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La stratégie digitale de Tom Hartley Junior

Ecrit par Alexandre MullerConsultant en référencement naturel à Reims. J'accompagne les entreprises de toutes tailles dans leur stratégie de visibilité sur le web.

Dans le monde de l’automobile d’exception, Tom Hartley Junior est aujourd’hui une référence de premier plan. Voici un aperçu de sa stratégie digitale.

Lorsque vous vous intéressez au monde automobile, difficile de passer à côté de Tom Hartley Junior. Ce spécialiste indépendant du Royaume-Uni s’est construit une réputation mondiale grâce à sa capacité à trouver, restaurer et vendre les voitures de luxe les plus exceptionnelles : Porsche 918, plusieurs McLaren F1, des Ferrari 250, la McLaren M23 championne du monde avec James Hunt, rien ne semble lui faire peur et il est capable de dénicher des autos remarquablement rares. Riche de 25 ans d’expérience, ce n’est qu’en 2014 que Tom Hartley Junior a fondé sa société, devenue en seulement 8 ans l’une des plus grandes références en matière de voitures de luxe et d’exception. Outre un savoir-faire de premier ordre, il faut aussi noter une stratégie digitale qui a su porter ses fruits. Voici notre analyse de la présence et de la stratégie digitale de Tom Hartley Junior à l’heure où nous écrivons ces lignes, en 2022.

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Réseaux sociaux : un personal branding bien construit

La présence de Tom Hartley Junior sur les réseaux sociaux se limite à trois points de communication :

  • Le compte Instagram personnel de Tom Hartley Junior
  • Le compte Twitter personnel de Tom Hartley Junior
  • Une page LinkedIn assez secondaire que nous n’aborderons pas

Fait particulièrement intéressant, à l’exception du compte LinkedIn, Tom Hartley Junior ne possède aucun compte uniquement dédié à la société qui porte son nom, il communique par le biais de ses réseaux sociaux personnels et s’est donc uniquement concentré sur une stratégie de développement de sa marque personnelle. C’est ce qu’on appelle du personal branding. Dans un récent article, nous expliquions comment les réseaux sociaux font évoluer le marché de la voiture de luxe, et le cas de Tom Hartley Junior vient appuyer ce phénomène : aujourd’hui, les internautes s’intéressent particulièrement à la création d’un lien qui dépasse la simple voiture à vendre.

En embarquant votre internaute dans une relation plus humaine sur les réseaux sociaux, en véhiculant de la passion, en montrant l’histoire des voitures que vous faites restaurer et que vous faites rouler avant de les vendre, vous créez une histoire (un storytelling) bien plus captivant que la simple annonce d’une voiture à vendre.

Tom Hartley Junior instagram
Le compte Instagram de Tom Hartley Jnr compte aujourd’hui 87 000 abonnés. Un excellent score, même si certains contenus manquent parfois de qualité.

Et avec plus de 87 000 abonnés sur Instagram, Tom Hartley Junior prouve que cette stratégie a fonctionné, ce qui lui permet d’utiliser son compte Instagram à la fois pour raconter son histoire personnelle, celle de sa société mais également d’y pousser la vente de ses voitures. Une stratégie très intelligente et couronnée de succès.

Tout n’est pas parfait, puisque son contenu sur les réseaux sociaux marque parfois de qualité, ce qui a tendance à ternir un peu la cohérence de la marque « Tom Hartley Junior », clairement positionnée sur le très haut de gamme. De plus, son compte Twitter est un relais sur lequel Tom Hartley Junior se contente de republier les mêmes posts que sur Instagram. En matière de stratégie de contenu et de stratégie digitale, ce n’est pas forcément recommandé, car cela ne donne pas vraiment de raison à vos followers Instagram de venir vous suivre sur un autre réseau. Cependant, il faut signaler qu’il est pertinent d’avoir diversifié sa présence sur des réseaux sociaux différents, pour réduire les risques et diversifier son audience en matière de présence digitale.

En bref – La note réseaux sociaux de Tom Hartley Junior

  • Qualité du contenu : 3.5/5
  • Qualité et ciblage des followers : 3/5
  • Choix des réseaux sociaux : 3.5/5
  • Visibilité de la marque : 4/5

Note globale de la stratégie réseaux sociaux : 14/20

La stratégie média en ligne : une marque soigneusement construite

Pour poursuivre au mieux la construction de sa présence digitale (qui s’est traduite par le développement d’une notoriété mondiale), Tom Hartley a eu l’intelligence de ne pas se concentrer uniquement sur les réseaux sociaux. Pour développer votre visibilité, Connecto conseille souvent de s’appuyer sur les plates-formes qui possèdent déjà une audience. En dehors des réseaux sociaux, il y a donc également les médias.

Dès le lancement de sa société en 2014, Tom Hartley Junior a pensé à soigner sa notoriété digitale en mettant en place une stratégie lui permettant d’utiliser la notoriété de grands médias en ligne pour développer la sienne. A ce titre, l’entrepreneur du monde de la voiture de luxe a notamment bénéficié de plusieurs publications sur Classic Driver, le média digital spécialisé dans l’automobile de prestige. Ces publications lui permettent de renforcer sa notoriété, mais elles ont également l’avantage de contenir des liens qui renvoient vers son site internet. C’est ce que l’on appelle des backlinks, et c’est un levier très puissant pour développer le référencement naturel de votre site internet. Il fait donc ici coup double en travaillant à la fois sa notoriété mais également son référencement naturel.

media stratégie digitale Classic Driver Tom Hartley Junior
Plusieurs articles sur Tom Hartley Jnr ont été publiés sur Classic Driver. Un bon moyen de créer de la notoriété.

Enfin, il n’oublie pas de publier ses voitures à vendre dans les petites annonces de Classic Driver, profitant ainsi du lectorat important de Classic Driver (68 000 visiteurs chaque mois) pour entretenir sa visibilité et capter de potentiels nouveaux clients. Plus vous multiplierez les points de contact, plus vous aurez de chances de réussir et de vendre vite et bien.

Site internet et référencement naturel : une base solide mais en déclin

Pour réussir une stratégie digitale, Connecto conseille toujours à ses clients dans l’automobile de miser sur deux leviers : le premier consiste à aller capter de la visibilité là où l’audience est déjà présente. C’est ce qu’a fait Tom Hartley Junior avec ses réseaux sociaux et avec sa stratégie média en ligne. Mais il est également fortement recommandé de construire votre propre support d’audience. Autrement dit, utiliser votre site internet comme un autre point de contact où vous pourrez capter des visiteurs sans dépendre des réseaux sociaux, et ce grâce au référencement naturel (SEO). En faisant cela, vous créez et maîtrisez votre propre audience.

En la matière, le site internet de Tom Hartley Junior présente de bonnes choses. Nous ne nous attarderons pas sur l’esthétique ou l’ergonomie, concentrons-nous sur ce qui permet de générer du trafic web sur votre site : le référencement naturel. On constate qu’il y a du bon et du moins bon. Avec plus de 13 000 mots-clés qui permettent de trouver la société sur Google, on peut dire que Tom Hartley Junior possède une base extrêmement solide pour son référencement. 13 000 mots-clés référencés, c’est un chiffre extrêmement élevé en SEO. D’ailleurs, ce référencement naturel permet de générer plus de 12 000 visiteurs uniques chaque mois, soit plus de 240 000 visiteurs uniques par an. On peut imaginer sans mal que le site internet de Tom Hartley Junior puisse générer plus de 500 000 pages vues par an. Et lorsque ces pages contiennent bon nombre d’annonces de voitures à vendre, il est clair que cela doit permettre à Tom Hartley Junior de soutenir les prises de contact en vue de conclure des ventes. L’autre avantage du site internet est ici que vous y trouvez toutes les voitures vendues, ainsi qu’un grand nombre de témoignages clients qui ne font qu’entretenir la réputation de Tom Hartley Junior. Pour un professionnel de l’automobile, un site internet est un élément fondamental pour rassurer votre client et lui montrer à quel point vous maîtrisez votre sujet.

Référencement naturel SEO Tom Hartley Jnr
Le référencement naturel de Tom Hartley Jnr est plutôt bon. Mais on observe quand même une forte perte de mots-clés et de trafic SEO. Peut faire mieux.

Là où le bât blesse sur le référencement naturel (SEO), c’est lorsque l’on s’intéresse à deux choses :

Une forte chute du référencement naturel depuis 2021

En juillet 2021, le site internet de Tom Hartley Junior affichait près de 24 000 mots-clés référencés, qui généraient un volume de près de 58 000 visiteurs uniques. Or, ce volume de trafic est en baisse régulière depuis juillet 2021, il y a donc une forte perte, ce qui a laissé de la place sur internet pour d’autres concurrents et d’autres contenus. Ici, Tom Hartley Junior néglige potentiellement un aspect important de sa notoriété et de sa génération de nouveaux clients.

Un trafic web beaucoup trop dépendant de la marque « Tom Hartley Junior »

Rappelons une définition importante en référencement naturel, celle de « trafic avec marque ».

  • Trafic avec marque : En SEO, le trafic avec marque définit le volume de visiteurs qui vous trouvent sur internet en tapant le nom de marque de votre entreprise. Ce sont donc plutôt des visiteurs qui ont déjà entendu parler de vous ou qui vous connaissent déjà.
  • Trafic sans marque : Ce sont des visiteurs qui tombent sur votre site en tapant des mots-clés qui ne contiennent pas le nom de la marque de votre entreprise. Par exemple, si un internaute tombe sur le site de Tom Hartley Junior en tapant « voiture de luxe à vendre », il génère du trafic sans marque.

Si l’on se concentre sur les visiteurs anglais du site de Tom Hartley Jnr, on se rend compte que sur 8 200 visiteurs mensuels, environ 6 000 trouvent le site en tapant un mot-clé comme « Tom Hartley Junior ». C’est beaucoup trop et cela signifie que l’entreprise se repose sur sa notoriété n’exploite pas du tout les possibilités de générer du trafic avec des mots-clés qualifiés qui ne contiennent pas le nom de la marque.

Voici quelques exemples de mots-clés sur lesquels Tom Hartley Jnr pourrait réussir à se positionner sur la première page de Google en SEO :

  • Ferrari F40 : 18 200 recherches mensuelles
  • Aston Martin DB5 : 14 800 recherches mensuelles
  • Aston Martin Valkyrie : 12 100 recherches mensuelles
  • Pagani Huayra : 8 100 recherches mensuelles
  • Lamborghini Miura : 6 600 recherches mensuelles

Il y a donc fort à faire et aujourd’hui, le référencement naturel (SEO) de ce site internet laisse donc à désirer, particulièrement par rapport au potentiel énorme qu’il recèle.

En bref – La note référencement naturel de Tom Hartley Junior

  • Volume de mots-clés : 3.5/5
  • Trafic (avec marque et hors marque) : 2.5/5
  • Richesse du contenu : 1.5/5
  • Maximisation du potentiel SEO actuel : 1.5/5

Note totale de la stratégie de référencement SEO : 9/20

Le dernier pilier de sa stratégie digitale : la chaîne Youtube

Il faut maintenant étudier le dernier pilier de la présence digitale de Tom Hartley Junior : sa chaîne Youtube. Avec une fréquence de publications assez hachée, on comprend que ce n’est pas nécessairement la priorité de l’entreprise. L’animation de la chaîne a vraiment débuté il y a trois ans et avec environ 18 200 abonnés, il faut noter que la chaîne Youtube est un canal de communication et de commercialisation très pertinent. Bien aidé par la qualité du contenu et le fait que le sujet traité soit un vecteur de passion, Tom Hartley Junior a bien compris l’intérêt de démarrer une chaîne Youtube le plus tôt possible, quitte à ce que la stratégie de contenu manque encore de cohérence et de régularité.

Chaine Youtube Tom Hartley Junior
Avec plus de 18 000 abonnés, le chaîne Youtube est un gros levier potentiel de développement de la visibilité de l’entreprise. Et offre un gros potentiel de référencement resté inexploité.

Au bout du compte, d’après nos estimations, la chaîne génère environ 22 000 vues par mois et aurait cumulé plus de 1.7 million de vues depuis sa création, ce qui est un score tout à fait notable. On peut critiquer le fait que la stratégie suivie ne soit pas claire, ce qui donne l’impression que la société publie du contenu sur Youtube « quand ils ont le temps. » Néanmoins, mieux vaut continuer d’entretenir un peu votre chaîne Youtube de temps en temps plutôt que de ne pas en avoir du tout ou de la laisser à l’abandon. Surtout qu’un autre impact majeur est à signaler : une chaîne Youtube est un excellent moyen d’accroître votre référencement naturel. Lorsque vous faites une recherche sur Google, il est de plus en plus courant que vous trouviez des vidéos Youtube dans les premiers résultats de recherche. Par conséquent, sur le plan du référencement et de la visibilité, il est tout à fait recommandé de créer et d’animer une chaîne Youtube. Mais sur ce plan, Tom Hartley Junior ne respecte quasiment aucune recommandation en matière de référencement de ses vidéos, l’investissement réalisé dans le contenu vidéo est donc loin d’être rentabilisé.

Conclusion : une stratégie digitale bien construite mais à parfaire

Les différents leviers de communication digitale déployés par le spécialiste indépendant en voitures d’exception présentent une vraie pertinence. Ils apportent tous un impact bien particulier et se complètent ensemble. En cela, Tom Hartley Junior a construit une stratégie digitale plutôt pertinente et qui porte ses fruits. En revanche, on note tout de même que certains points sont négligés : le référencement et l’animation de la chaîne Youtube arrivent au second plan, ce qui donne un petit air d’inachevé à une stratégie qui a pourtant permis à Tom Hartley Junior de s’imposer comme une référence mondiale en matière de voitures de luxe. Un dernier coup d’accélérateur permettrait à l’entreprise de parachever sa présence digitale afin d’appuyer et d’entretenir encore un peu plus sa stratégie commerciale et sa notoriété devenue mondiale.