Le marketing d’influence d’Hugo Boss sur Instagram

En janvier 2022, Hugo Boss a lancé une vaste campagne de marketing d’influence sur Instagram. Par quel moyen, et pour quel résultat ? Voici notre analyse.

La vaste campagne de communication digitale menée par Hugo Boss en janvier 2022 est un cas d’école en matière de stratégie de visibilité et d’utilisation des réseaux sociaux à des fins de développement de la notoriété d’une marque. Nous allons analyser point par point les raisons qui ont motivé Hugo Boss à mener une campagne digitale de cette ampleur, et quels ont été les leviers de communication digitale et de marketing d’influence qui ont été exploités.

Hugo Boss : une stratégie globale de repositionnement marketing

Malgré l’immense notoriété mondiale de la marque Hugo Boss, Studio AB rappelle que la maison allemande semblait atteindre quelques limites et son PDG Daniel Greider estimait qu’en dépit de la notoriété de la marque, « Hugo Boss a perdu de manière cruciale sa pertinence dans l’industrie de la mode. » A ce titre, et dans l’objectif de porter les ventes de la marque à 4 milliards de chiffre d’affaires d’ici 2025, les dirigeants de l’entreprise ont pris la décision de « recadrer » la marque.

Par conséquent, le positionnement marketing d’Hugo Boss a été radicalement revu et structuré en deux marques distinctes :

• La marque HUGO, qui vise la clientèle des moins de 25 ans avec des produits plus axés « streetwear ».
• La marque BOSS qui s’adresse aux 25-40 ans avec des styles plus formels et non moins urbains.

La stratégie digitale d’Hugo Boss sur les réseaux sociaux décryptée

Repositionner sa marque est une chose, le faire savoir à votre clientèle en est une autre. Quelle que soit la notoriété d’une marque, si vous ne faites pas savoir à vos clients ce que vous avez à leur proposer, ils ne le sauront pas. De fait, la société Hugo Boss a lancé à la fin du mois de janvier 2022 une campagne de communication digitale d’envergure mondiale. Cette immense campagne a répondu à un objectif clair : construire rapidement et clairement la notoriété de la marque BOSS.

Pour réussir cette campagne baptisée « Be Your Own Boss » et portée par le hashtag #BeYourOwnBoss, Hugo Boss s’est associée à un très grand nombre d’influenceurs et de célébrités afin de profiter de leur notoriété. Voici les trois piliers de la stratégie de marketing d’influence de BOSS :

1. Le principe d’association

Parmi les célébrités de premier plan qui ont participé à la campagne, on a pu remarquer la présence de Chris Hemsworth et Kendall Jenner sur Instagram, mais aussi le rappeur Future, le boxeur Anthony Joshua, le footballeur Raphaël Varane qui ont participé à cette campagne. En faisant appel à ces grands noms, BOSS utilise à plein ce que l’on appelle le « principe d’association », théorisé par Robert Cialdini dans l’ouvrage Influence et Manipulation : en associant sa marque à des personnes connues, cela permet à Boss de s’associer aux valeurs promues ou défendues par la ou les célébrités que les internautes apprécient particulièrement. En cela, BOSS créé très rapidement une reconnaissance de marque et permet aux internautes d’associer des valeurs à cette marque, prouvant ainsi la puissance et l’importance du personal branding, pour un acteur comme pour un dirigeant d’entreprise locale.

2. Un marketing d’influence à 3 niveaux

BOSS ne s’est pas contenté de solliciter d’immenses stars. La marque a eu l’intelligence de solliciter des célébrités à trois niveaux. En premier niveau, des célébrités mondiales (Chris Hemsworth, Kendall Jenner etc.) qui lui apportent rapidement une visibilité immense, mais très généraliste. Ensuite, des célébrités à la visibilité un peu plus faible, que l’on identifie à un domaine plus précis, comme Raphael Varane ou Anthony Joshua. Toujours des personnes de premier plan, mais au positionnement un peu plus spécifique. Enfin, le troisième niveau était composé d’influenceurs « en vogue », avec un positionnement de niche, mais susceptibles de toucher leur communauté de façon beaucoup plus engagée. On peut mentionner par exemple des influenceurs comme S.Pri Noir, Alton Mason, etc.

3. Un choix de réseau social intelligent en fonction de la cible

En visant à la fois le très haut niveau de notoriété ainsi que des influenceurs plus nichés, BOSS signe ici une excellente campagne de marketing d’influence sur les réseaux sociaux susceptible non seulement de diffuser son message à grande échelle, mais aussi de permettre aux internautes de comprendre que des personnalités auprès desquelles ils sont fortement engagés adhèrent aux valeurs de la marque BOSS. Et surtout, il faut noter que BOSS ne s’est pas contenté d’influenceurs Instagram. La marque a également développé sa campagne de marketing d’influence sur d’autres réseaux tels que Youtube ou Tik Tok. C’est d’ailleurs pour toucher une clientèle de moins de 25 ans que la marque HUGO s’est tournée davantage vers Tik Tok, preuve que la stratégie digitale de cette campagne de repositionnement a été pensée et planifiée avec soin.

Conclusion : la campagne BOSS, un modèle de marketing d’influence

Avec cette campagne d’envergure mondiale, BOSS signe une campagne réussie, et bien ciblée. Il est clair qu’une campagne d’une telle envergure n’est à la portée que d’un petit nombre de marques.  Elle n’en demeure pas moins un modèle dans le déploiement des stratégies d’influence : un objectif clair, des cibles parfaitement définies, et un plan d’action exécuté en conséquence.

 

Le marketing d’influence de la campagne BOSS en bref :

Commanditaire	HUGO BOSS
Objectif	Créer une forte reconnaissance des marques HUGO et BOSS afin d’officialiser le repositionnement de l’entreprise et de ses gammes de produits.
Réseaux sociaux utilisés	Instagram, Youtube, Tik Tok
Cibles	Cible n°1 : Les consommateurs de moins de 25 ans Cible n°2 : Les consommateurs entre 25 et 40 ans
Hashtag	#BeYourOwnBoss
Budget	Non communiqué, se chiffre en millions d’€